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Case von

Prof. Roll & Pastuch

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Schmutzwäsche & saubere Margen: Pricing eines Waschtrockners

  • Schwierigkeitsgrade:
  • Experte
  • Marktanalyse
  • Markteintritt
  • Pricing & Distribution

Prompt

Das aufstrebende Unternehmen Bubbles & Beyond (B&B) hat sich auf hochwertige Reinigungsgeräte spezialisiert, die speziell für luxuriöse Ferienwohnungen in Ski- und Wandergebieten entwickelt wurden. Ihre Geräte vereinen modernste Technologie mit stilvollem Design und hoher Effizienz.
Das neue Modell, der B&B ProX, setzt dabei neue Maßstäbe für Waschtrockner in diesem Premium-Segment.

Die Betreiber luxuriöser Ferienunterkünfte legen großen Wert auf eine hochwertige Ausstattung, die nicht nur zuverlässig, sondern auch ressourcenschonend ist. Neben exzellenten Reinigungsergebnissen und einfacher Bedienung erwarten sie eine Ästhetik, die sich harmonisch in das rustikale, gehobene Interieur der Chalets und Apartments einfügt. Der B&B ProX erfüllt diese Anforderungen und unterscheidet sich gegenüber seinem Vorgängermodell in einigen Punkten.

Unterschiede gegenüber dem Vorgängermodell:

  • Wasserverbrauch: ca. 40% geringer als beim Vorgänger.
  • Stromersparnis: Energieeffizienzklasse A statt Energieeffizienzklasse C spart ca. 1/3 des Stroms gegenüber dem Vorgänger bei gleicher Leistung ein.
  • Design-Optimierung: Fügt sich harmonischer in das exklusive, rustikale Ambiente der Ferienhäuser ein und bietet einen ästhetischen Mehrwert für Gäste.
  • Erhöhte Wartungskosten: Aufgrund des komplexeren Aufbaus muss für die gesetzlich vorgeschriebenen zweijährigen Inspektionen 30 Minuten mehr eingeplant werden
  • Filterwechsel: Jährlicher Filteraustausch erforderlich, Kosten für den Filter 5 € + 10 Minuten Aufwand.

1. Du unterstützt Bubbles & Beyond bei der Preisfindung für den B&B ProX in der Rolle eines Pricing-Consultants und möchtest für einen ersten Preisvorschlag auf die Methode des Value-Based Pricing zurückgreifen. Du weißt, dass die Waschtrockner von den Gästen ca. 150-mal im Jahr genutzt werden. Der Preis des Vorgängermodells beträgt aktuell 1.200 €, dieses benötigt ca. 110 Liter Wasser sowie 6 kWh pro Zyklus, und die Herstellungskosten des neuen Waschtrockners betragen 700 €. Bezüglich der restlichen Daten kannst du entweder eigenständig Annahmen treffen oder später das Projektteam bei Bubbles & Beyond (das aktuell Mittagspause hat) für weitere Hintergrundinformationen kontaktieren. Du bist dir gerade auch nicht sicher, ob der Geschäftsführer von Bubbles & Beyond die Nettomehrwerte des neuen Produkts voll einpreisen oder 50 % davon an die Kunden weitergeben möchte. Berechne daher zunächst beide Preispunkte.

  • Durchschnittliche Lebensdauer eines Waschtrockners: 10 Jahre
  • Preis je Kubikmeter Wasser: 4 €
  • Preis je kWh: 40 ct / kWh
  • Mehrwert durch verbessertes Design: 100 €
  • Stundensatz Handwerker für Inspektion und Austausch des Filters: 60 €

Schritt 1: Berechnung der Mehrwerte gegenüber dem Vorgängermodell

1. Wassereinsparung

  • Vorgängermodell: 110 l Wasser pro Zyklus
  • Neues Modell: 40% weniger Verbrauch = 66 l Wasser pro Zyklus
  • Differenz: 44 l weniger pro Zyklus
  • Preis für 1 m³ Wasser: 4 €
  • Jährliche Nutzung: 150 Zyklen
  • Jährliche Einsparung: 44 l × 150 = 6,6 m³ Wasser
  • Geldwert der Einsparung: 6,6 m³ × 4 € = 26,40 € pro Jahr
  • 10 Jahre: 264 €

2. Energieeinsparung

  • Vorgängermodell: 6 kWh pro Zyklus
  • Neues Modell: 4 kWh pro Zyklus
  • Differenz: 2 kWh weniger pro Zyklus
  • Preis je kWh: 0,40 €
  • Jährliche Nutzung: 150 Zyklen
  • Jährliche Einsparung: 2 kWh × 150 = 300 kWh
  • Geldwert der Einsparung: 300 kWh × 0,40 € = 120 € pro Jahr
  • 10 Jahre: 1.200 €

3. Design-Mehrwert

  • Subjektiver Mehrwert durch besseres Design: 100 €
Schritt 2: Berechnung der zusätzlichen Kosten

1. Erhöhte Wartungskosten

  • Zusätzliche Inspektionszeit: 30 min alle 2 Jahre
  • Handwerkerstundensatz: 60 €/h
  • Kosten pro Inspektion: 30 min × 60 €/ h= 30 €
  • 10 Jahre = 5 Inspektionen
  • Gesamtkosten: 150 €

2. Filterwechsel

  • Filterkosten: 5 € pro Jahr
  • Zeitaufwand: 10 min pro Jahr × 60 €/h = 10 € pro Jahr
  • Jährliche Gesamtkosten: 15 €
  • 10 Jahre: 150 €
Schritt 3: Berechnung des maximalen Value-Based Preises

Basispreis (Vorgängermodell): 1.200 €
+ Wassereinsparung: 264 €
+ Energieeinsparung: 1.200 €
+ Design-Mehrwert: 100 €
– Höhere Wartungskosten: 150 €
– Filterwechsel: 150 €
= Maximaler Preis: 2.464 €

Schritt 4: Preis wenn Mehrwert mit Kunden geteilt werden soll
  • Netto-Mehrwert: 2.464 € – 1.200 € = 1.264 €
  • 50% Weitergabe an Kunden: 1.264 € × 0.5 = 632 €
  • Neuer Verkaufspreis: 1.200 € + 632 € = 1.832 €

2. Welche Herausforderungen können beim Übergang von einem kostenbasierten zu einem wertbasierten Pricing auftreten, und welche Maßnahmen sichern eine erfolgreiche Umsetzung?

Um den Übergang von Cost-Plus zu Value Pricing erfolgreich zu gestalten, stehen verschiedene Maßnahmen zur Verfügung. Eine Auswahl wird nachfolgend skizziert:

Lösungsbeispiel A:

  • Herausforderung A):
    Ein abrupter Wechsel von Cost-Plus zu Value Pricing könnte zu einem starken Preissprung führen, den Kunden nicht nachvollziehen könnten. Sie empfinden den neuen Preis als ungerechtfertigt, da das Produkt vorher deutlich günstiger war.
  • Maßnahme A):
    Schrittweise Preisanpassung, um Akzeptanz zu erhöhen. Gleichzeitig den Mehrwert klar kommunizieren: z. B. durch einen ROI-Rechner, der Einsparungen (z. B. geringere Stromkosten) visualisiert. Ergänzende Services können zudem zusätzliche Kaufanreize schaffen.

Lösungsbeispiel B:

  • Herausforderung B):
    Der Vertrieb ist gewohnt und geschult, Preise über Kostenaufschläge zu berechnen, sowie zu erklären. Die Umstellung auf eine wertbasierte Argumentation erfordert neue Fähigkeiten und Prozesse.
  • Maßnahme B):
    Vertriebsmitarbeiter mit Trainings für Value Selling ausstatten und Provisionen stärker an profitablen Verkäufen statt am Volumen orientieren. Aufbau analytischer Fähigkeiten in der Preisgestaltung, sowie Einführung von Customer Insights-Prozessen und Nutzung von Experteninterviews.

3. Das Produktmanagement des Unternehmens konnte zudem folgende Preisinformationen über zwei Wettbewerber ausfindig machen: NoMoreBubbles SE bietet ihren Kunden eine Waschmaschine für 1.120 € an. Das Unternehmen ExpertWash bietet seinen Kunden einen Waschtrockner für 1.450 €. Das Markenpremium von Bubbles & Beyond führt dazu, dass Kunden bereit sind, maximal 10% mehr für das B&B-Gerät zu zahlen als für ein vergleichbares Wettbewerbsprodukt. Wie beeinflussen diese Informationen deine Preisentscheidung?

  • Das NoMoreBubbles SE – Produkt hat einen Wasserverbrauch von 90 Litern pro Zyklus.
  • Das ExpertWash-Produkt hat die exakt gleichen Daten wie das Bubbles & Beyond Produkt. Jedoch muss der Filter des Wettbewerbsprodukts nur alle 2 Jahre ausgetauscht werden.

Die Funktionalität einer Waschmaschine alleine ist nicht vergleichbar mit der eines Waschtrockners – dementsprechend stellt das Produkt von NoMoreBubbles SE keinen relevanten Wettbewerb dar und kann vernachlässigt werden.

Schritt 1: Unterschied Kundenersparnis Filterwechsel:

B&B-Maschine

  • Filterkosten: 5 € pro Jahr
  • Zeitaufwand: 10 min pro Jahr × 60 €/h = 10 € pro Jahr
  • Jährliche Gesamtkosten: 15 €
  • 10 Jahre: 150 €

Expert-Wash-Maschine

  • 150 € / 2 = 75 € (da der Filter nur alle 2 Jahre gewechselt werden muss)
Schritt 2: Korrektur des Preises für die Expert-Wash-Maschine, um exakt vergleichbare Maschinen zu haben:
  • 1.450 € – 75 € = 1.375 €
Schritt 3: Aufschlag Markenpremium und Preisvergleich
  • 1.375 € *1,1 = 1.512,5 € (zuvor: Value-based Preis: 1.832 €)

Lösung: Der Preis muss auf 1512,5 € korrigiert werden, damit Kunden nicht das Wettbewerbsprodukt von ExpertWash kaufen.

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